Tudo começa com a pesquisa sobre o comportamento de busca do usuário de Internet. O que o consumidor pesquisa no Google e como ele pesquisa, as palavras chave utilizadas, demonstram qual é sua necessidade. Nós descobrimos quem é o público-alvo que precisamos atingir e geramos tráfego qualificado para seu site.
Atraímos para o site o tipo de visitante que pretendemos atender. Quanto melhor segmentado for, mais chances teremos de sucesso, pois as mensagens serão muito específicas e bem direcionadas. O público não engole mais a comunicação feita para atender as massas. As pessoas querem ser atendidas como únicas e merecem que seja assim. Lembre-se, a Internet tornou o consumidor consciente do seu poder de escolha.
Depois de separar o nosso público-alvo em pequenos grupos segmentados por interesse, características comuns ou por tipo de necessidade; criamos conteúdo de qualidade para manter esse público informado e sempre em contato com nossa empresa.
Para criar o melhor material segmentado possível, fazemos cinco perguntas: Quem são meu público-alvo? Quais as necessidades deles? Com que tipo de conteúdo resolvo essa carência? Como farei para que esse conteúdo chegue ás mãos das pessoas para as quais ele foi criado? Como gerar conteúdo que informe, eduque, cative e dê segurança para o cliente?
Produtos ou serviços de uma empresa são encontrados por um conjunto diferente de palavras-chave no mecanismo de busca do Google. Sendo assim, refletem também uma necessidade bem específica de cada grupo de pessoas dentro de um grupo maior de clientes. Quando separamos nossos clientes por suas diferentes necessidades, podemos alcançar os pequenos grupos criando anúncios direcionados.
Ao clicar em um anúncio, o cliente é levado para uma página de pouso (Landing Page). O objetivo da página é convencer a pessoa a informar, de livre e espontânea vontade, o seu endereço de e-mail. Com a lista de e-mails dos possíveis interessados, nós podemos manter contato frequente e facilitar a venda.
O trabalho com e-mails acontece em duas etapas, que chamamos de primeira e segunda conversão. A primeira conversão começa dentro do site, nas chamadas Landing Pages. Elas são páginas criadas especificamente para atrair e coletar o e-mail de um visitante. Nessas páginas, oferecemos Iscas Digitais e, com elas, estimulamos os visitantes a assinar optando pelo recebimento de uma Newsletter.
A Isca Digital funciona como uma troca. O cliente informa um e-mail de contato e, em contra partida, recebe conteúdo gratuito, mas de alto valor percebido. As pessoas detestam assinar Newsletter quando percebem que apenas enchem sua caixa de entrada de promoções de produtos indesejados. O que as pessoas buscam na Internet é conteúdo e informação de valor. Depois de terem informação e de criarem relacionamento é que elas partem para as compras.
A primeira conversão é a etapa onde coletamos esses leads (contatos) ainda “frios”. Ao optarem pelo recebimento de informações de uma determinada empresa, mesmo frios, já se mostram minimamente interessados. O aumento do interesse, e consequente compra de produtos, acontece de forma natural depois do envio periódico de conteúdo relevante.
Assim que o cliente informa o e-mail para contato, ele deve ser levado para uma página de sucesso. Ela tem o intuito de certificar o consumidor de que seu e-mail foi cadastrado em um banco de dados. Deve também informar que, em breve, ele receberá uma mensagem para confirmação da sua assinatura.
A mensagem de confirmação de assinatura chega de forma automática. É comum colocarem e-mails falsos apenas para receber a Isca Digital, que é sempre gratuita e serve para gerar interesse. Por isso, convém mandarmos um primeiro e-mail com um link de confirmação do endereço para evitar informações falsas. Se o conteúdo que oferecemos for realmente interessante, as pessoas não cadastrarão endereços falsos.
Continuando o processo, com endereço verdadeiro, a pessoa receberá um e-mail de boas vindas. Nesse email devemos colocar o link para baixar o material gratuito que prometemos. A partir daí, teremos dado início ao relacionamento e a pessoa estará ciente de que periodicamente receberá novos conteúdos. Quando ela clicar no link de download do material, poderá ser levada para uma página de persuasão. Essa página é voltada, não mais para conseguir o e-mail de contato, mas agora para fazer a primeira venda. Ela deve falar sobre o produto em si, de suas características, benefícios e de como resolve o problema do cliente. Podemos usar vídeos e depoimentos com casos reais de clientes satisfeitos para justificar a qualidade do que é oferecido.
Geralmente apenas 2% das pessoas fazem uma compra nessa etapa. Os outros 98% encontram-se em momentos diferentes para decisão de compra, sendo assim, precisam ser estimulados por mais tempo. Alguns farão a primeira compra depois de um mês recebendo emails semanais com conteúdo de qualidade, outros dois meses ou mais. Geralmente, depois de dois meses, as pessoas esfriam novamente, então, precisamos sempre atrair novas pessoas para a lista.
Para cada grupo de clientes criamos uma sequência de conteúdos que são mandados periodicamente. É através desse relacionamento baseado em conteúdo de qualidade que as pessoas vão se sentir prontas para comprar. Cada pessoa compra em tempos diferentes, mas temos que manter todas elas sempre em contato (pelo menos semanal) oferecendo conteúdo em uma Newsletter. Newsletter de conteúdo traz informação relevante e nutre relacionamentos a médio e longo prazo, por isso, difere de um mero Email Marketing, voltado para promoção de ofertas e vendas feitas a curto prazo, sem gerar vínculos e sem agregar valor ao consumidor.
A Newsletter aborda um resumo de assuntos e leva o cliente para um blog aonde o conteúdo é mostrado na íntegra. Com o tempo, os consumidores que antes não compravam passarão a comprar. Sem falar que a atualização frequente de conteúdos de um Blog ligado ao site de uma empresa melhora o posicionamento do site no Google e atrai mais visitantes a procura de novas informações, propagando a sua marca e melhorando a sua reputação.
A 2ª conversão se dá no momento em que um cliente potencial, habituado a receber emails de conteúdo interessante e já separado em seu grupo de clientes como um prospect, efetivamente fecha um pedido ou compra com a empresa. Assim, o lead se transforma em prospect e o prospect em cliente de fato. Temos como mensurar tudo o que acontece dentro das páginas de um site para saber exatamente quais ações de marketing estão gerando mais Leads e qual tipo de abordagem gera mais vendas dentro de toda a campanha de Email Marketing.
Num exemplo prático, pense em uma acadêmia de ginástica. Algumas pessoas procuram esse serviço porque precisam perder peso, outras porque querem ficar musculosas ou porque são atletas. São públicos completamente diferentes e, por causa disso, precisam de uma Isca Digital específica para a solução que procuram.
Uma dona de casa e um atleta precisam começar a fazer acadêmia. Ambos vão para o Google obter informações sobre acadêmias de sua região e digitam na busca “acadêmia de ginástica centro São Paulo”. Geograficamente são o mesmo tipo de cliente, mas eles são atraídos por dois anúncios completamente diferentes.
Um anúncio do tipo “Saiba como perder peso de maneira saudável”. O outro algo como “Saiba como ganhar massa muscular e melhorar seu condicionamento físico”. Quando clicam, vão para o site da mesma acadêmia, mas cada um é direcionado para uma página específica, feita para suprir a sua necessidade, com comunicação e argumentos próprios de cada situação.
Se o atleta tivesse lido o anúncio sobre emagrecimento certamente não teria clicado. Tão pouco se a mulher que precisa emagrecer tivesse visto o anúncio sobre ganhar músculos. Por isso, precisamos criar comunicações voltadas para cada tipo de público pensando em detalhes: desde os anúncios que atraem os visitantes para o site; até a página de pouso para a qual o clique no anúncio leva o usuário, o tipo de abordagem, imagens, depoimentos, botões de ação (Call to Action) e formulário de contato dessa página; a Isca Digital oferecida em troca do email do cliente e o conteúdo semanal de cada campanha de Email Marketing, pensando obviamente em sua frequência e tópicos a serem abordados.
Uma dona de casa que precisa emagrecer assina o recebimento semanal de uma Newsletter e recebe um link para download de um Ebook sobre “Dicas para emagrecer com saúde”. No caso do atleta, que assinou no mesmo site, mas com outra necessidade, recebe por exemplo, o link para download gratuito do Ebook “Dicas para melhorar seu condicionamento físico”. São públicos diferentes da mesma acadêmia e precisam de informações de assuntos diferentes.
É esse tratamento diferenciado que cria o relacionamento e posterior venda. Ambos só precisaram deixar um endereço de e-mail válido para receber essa primeira informação, que para eles é útil e oportuna, já que descobriram a partir de uma busca no Google, no exato momento de sua necessidade. Ambos vão continuar recebendo emails de conteúdo que se estendem em um blog. Assim, cada vez mais bem informados, é uma questão de tempo para que eles convertam esse relacionamento em compras efetivadas. Nesse exemplo, façam matrícula na acadêmia que tanto entende dos benefícios que eles procuram, seja emagrecer ou ganhar musculatura.